雙贏 —— 誰贏了什麼？ 探討商場藝術活動生態

2011-02-28

雙贏 —— 誰贏了什麼？ 探討商場藝術活動生態

「APM 巨型燈籠展」、「上水廣場國寶琉璃賀新歲」、「世貿中心芬蘭國寶級大師打造聖誕『魔幻森林』」、「海港城《荷境》林天行荷花作品展」、「OC藝廊七呎半時光收納箱—鄭淑宜作品展」……2007 年， 「海港城．美術館」（Gallery by theharbour）開幕，至今共策劃了五十五次展覽；2006 年，信和成立「香港藝術」（Art in Hong Kong），於灣仔中環廣場及奧海城劃出兩個常設展覽場地，五年間全港大小展覽九十六個。

在香港，公共空間幾乎可與商場畫上等號。對不諳藝術、非藝術館常客的公眾而言，上述連串商場活動大概已等於本土整個藝術生態。

訪問間，記者發現，商場發言人都有一個共通點──喜歡講「互惠互利」、「Win win」、「雙贏」。到底誰贏了什麼？

活動可分三類

從運作模式考慮，商場藝術活動主要可分三類。第一類是「宣傳模式」，顧名思義是以宣傳為最大目的，例子如APM 「百變兔賀新歲」、上水廣場「翡翠寶玉迎新春國寶級玉雕展」等。

香港地小人多，商場競爭激烈，宣傳策略是世界頂尖的。以藝術作招徠，不僅可吸引顧客及投資者目光，更可提高品位。2004 年，畢加索畫作《巡遊》首次走出博物館展覽，便是在香港國際金融中心（IFC）。十九天展期間，竟錄得近二百萬觀賞人次，令IFC 人流大幅飆升五成。新鴻基八大商場近五年舉辦了超過一百個藝術活動，贏得傳媒報道達三千則，價值1.5 億元。藝術活動的宣傳效用由此可見一斑。

第二類則為「企業責任模式」。以「香港藝術」為例，此計劃是信和集團社會企業責任的項目，以「推動本地藝術發展」、「把藝術融入生活」為目標。它不僅搞展覽，亦贊助本地藝術教育活動，曾得香港藝術發展局頒發「藝術贊助獎」及「藝術推廣獎」等獎項。

最後一類是「畫廊模式」，特點是展出藝術品皆以出售為目的。2007 年置地廣場與私人畫廊Opera Gallery 合辦「大師風采．超凡意象」展覽，展出達利（Da li）、畢加索（Picasso）、夏卡爾（Chagall）等大師逾九十件作品，總值超過6億元，全部公開發售。同年，海港城亦將一坐擁維港海景、人流暢旺的高價舖位改建成「海港城．美術館」。

「那是全港第一間商場內美術館。」海港城總經理（零售租務）李麗儀說，經營方式與私人畫廊大同小異。

「藝術家須支付場租；如有賣出藝術品，我們亦會拆賬。

」她續稱，收入主要用於支付裝修、宣傳等費用。

李麗儀斷言，設立「海港城．美術館」絕非為賺錢。

「那個舖位四五百元一方呎，不難租出。」舖面面積一千方呎，估算租金可達每月40 萬到50 萬元。「美術館肯定賺不到這個數字！」

節日先於藝術

一個商場藝術活動，無疑既可兼顧企業責任，又可收宣傳效用。是以上述分類並不是非黑即白，只為展示活動重點不同。

各模式的運作流程其實也大同小異。通常先由主辦單位根據節日決定主題。如「海港城．美術館」在2008 年情人節辦名為「Love with Art ．Heart with Art 」的畫展。社會關注的時事亦可成為藝術活動主題，如2008 將軍澳中心的「奧運泥塑及面塑展」便是一例。

決定主題後，商場才開始物色藝術家合作。「香港藝術」的五人團隊不時出席本地藝術家的展覽開幕酒會，以認識圈中人，了解其創作風格。「海港城．美術館」的三人團隊則會參與每年3 月的ArtWalk，登門造訪畫廊。商場亦會與本地藝術團體合作，如APM 就跟香港青年藝術協會、香港插畫師協會及各大學的設計學院有緊密聯繫。

找到合適人選後，主辦單位便會與藝術家聯絡，商討合作可能，進而傾談細節，揀選展品，安排宣傳。李麗儀說： 「我們會在能力範圍內盡量配合藝術家，希望Artist看到展覽都會覺得好開心。」

題材因客源異

至於各模式的最大差異，便在於主題與藝術家的選擇。「香港藝術」宗旨是支持本土創作，藝術家自然以香港人為主。翻查過去紀錄，該計劃幾乎九成展覽均是本地作品，當中不少更是本地藝術家難得的個展。

「宣傳模式」與「畫廊模式」活動中，本地藝術家比例則相對較小。「海港城．美術館」歷年展覽只有三成至四成是本地創作。「我們盡量希望多元化，所以引入不少歐洲、美國、日本等地的藝術。」李麗儀說。

商場客源亦是另一影響藝術活動方向的重要因素。海港城顧客教育水平偏高，具較強藝術鑒賞力，即使展品以高雅藝術（High Art）為主，題材嚴肅如近期「靳埭強水墨畫展」，亦不怕悶倒觀眾。新鴻基租務部高級推廣經理劉文豪亦說： 「『潮型』的創作會多在世貿中心，文化氣息濃厚的會在將軍澳廣場。上水廣場近邊境，中國藝術多安排在該處展出。」「APM 是以十九到三十九歲青年及心境年輕人士為對象的潮流商場。」負責該商場租務的租務部總經理馮秀炎說。「他們的特質是喜歡接觸新事物，我們搞活動亦會以此為大方向。」回顧APM 的藝術活動，不難察覺表演及展品多具話題性， 「夠爆」。去年聖誕，APM 就邀請法國潮流布藝師Ketty Sean 編織了一千呎的「潮鹿夢幻之家」，裏頭擺放多件Ketty 用超過五百個冷球製成的潮流藝術飾品。

顧客見此「奇景」，大呼難忘，拍照上載到facebook，正中商場下懷。

藝術家不看重

沒有實物讓遊人拍照，以及須用到大型或複雜器材的藝術形式，如錄像、新媒體等，則成為商場藝術的冷門。

各大商場的藝術活動中，幾乎沒有它們的蹤影。

商場藝術活動如此盛行，會否影響到本土藝術生態？

「夠爆」的藝術型式是否較易突圍？現正於OC 藝廊展出作品的香港藝術家鄭淑宜（Eastman）卻坦言本土藝術家並不特別看重商場展覽機會。

「我會視商場展為宣傳多過展覽。」Eastman 說。由商場負責一切宣傳事務是藝術活動的慣例。這不僅因為商場是付錢的老闆，更重要的是，商場團隊擁有專業市場策略知識，而這正是藝術家最弱的一環。

「香港藝術」為Eastman 的「OC 藝廊七呎半時光收納箱」，發放新聞稿、聯絡商場及文化版記者、掛橫額、貼海報，運用社交網絡發布消息。「如果由我自己搞，宣傳不過是send email、派invitation card！」Eastman 笑道。

香港地理位置及政治背景獨特，不少海外新聞社如美聯社、法新社等均在港設站，頻繁採訪本地新聞，發布到其所屬國家。有效的宣傳令藝術家多了一個寶貴機會─ 「向世界出發」。

新鴻基劉文豪說： 「我們曾在世貿中心舉辦的《吳卿．金雕藝藏》展，獲得傳媒很大回響，內地亦作報道。有兩個內地機構讀到了，邀請吳老師商談合作可能。我們收到這個消息，也替他高興。」商場亦負責承擔一切展品製作費用。Eastma n 是次展覽的七呎半木箱，便毋須她支付一分一毫。宣傳費加上製作費，令各商場投放在藝術活動的金額相當可觀。APM 每年的宣傳預算約5000 多萬元，當中15%至20%便用於藝術活動上。

瞥眼看來如此「着數」的事，何以本地藝術家卻不熱中？Eastman 說： 「商場展的確可讓公眾更認識我們，不過─怎講好呢，明星開演唱會也想去紅館啦，Ar tist 展覽，當然也喜歡藝術館。」商場的功能畢竟是商業活動，難怪藝術中心總幹事茹國烈說： 「藝術品一放進商場便成為消費系統的一部分─廣義的『商品』。」藝術品的光環（Aura）也就大大削弱了。

視為廉價勞工

Eastman 曾為某商場的復活節活動「創作」復活蛋。

「為何對做復活蛋有興趣？」我問。

「沒有啊，賺錢嘛─不過其實也沒什麼錢。或者就當做portfolio 吧，可以告訴別人，我在那商場做過展覽。」「其實復活蛋那次，好慘！那商場根本不在乎藝術，只為搞活動。」她說。「起初他們不打算付Artist fee，我們（參展的藝術家）愈想愈覺得不對勁。做了這麼多，怎可以什麼也沒有呢？」「於是，我們便向負責的Gallery 表達不滿。後來它為我們每人爭取到500 元。」製作復活蛋，Eastma n 花了一個月時間。畢竟也是藝術，報酬卻比廉價勞工更差。

「到set up 那天，商場的職員竟說： 『啲Artist 真係煩，畀個場你仲話要收錢。』」「很不開心啊，找我們做展覽，卻視之為皇恩浩蕩！」

楊天帥