美國智慧商務高峯會的啟示 e 世代消費主權

2011-10-29

美國智慧商務高峯會的啟示 e 世代消費主權

時代變了。一個晴朗的早晨，iPhone 4S（購自Apple 官網）叮叮咚咚的喚醒A君。梳洗後，他來到國產半自動咖啡機（購自淘寶）前，用日本咖啡粉（購自雜貨網）煮Cappuccino，然後吃早餐、看電郵。團購網是日推銷標題是「Yogu rt，永久脫毛，布吉渡假」。三樣都不合A君的意，於是他關掉電腦，換上韓國Sma rt Casua（l 購自facebook），外出上班。

數十年間，資訊科技的爆炸，徹底改變人類消費模式。團購、網購、網上拍賣..一時間商機處處。

上月在美國聖地牙哥舉辦的首屆IBM SmarterCommerce Global Summit 2011（智慧商務高峯會議），專門探討企業在新時代變陣之法。

峰會議題為Redefining commerce in the ageof the customer，不妨譯為「在客戶時代重構商務定義」。但英文的巧妙處正在於the，而不是customers或a cu stomer。the customer 具指向性：是這個customer而不是那個customer。

二十一世紀，每個消費者都是獨立個體。還籠統地講什麼customer group？一早過時了。以前胖子買衣服很苦惱，因為衫褲永遠只有那幾個碼（只滿足幾個cust omer group），當你發現加大碼也不合身，即暗示要你減肥。

現在呢？

最近有則國際新聞，說英國男子Tom網購拖鞋一對，不料卻收到一張「床」－－右腳拖鞋大到可以讓他睡在裏頭。原來廠商錯把他輸入的尺寸14.50號錯看成145 0號，所以依指示做了一隻大一千倍的巨型拖鞋。

廠商無疑是夠笨的， 不過這則新聞正好說明，二十一世紀已經成為一個貨品遷就客戶的時代。無論你有多胖也無所謂，有人樂意為你度身訂做，保證你稱身又稱心。

IBM大中華區軟件集團行業方案解決業務部總經理李永財把這個世界形容為「智慧社會」，是人類從「農業社會」轉到「工業社會」後第三次蛻變的結果。

簡略地談談歷史，十八世紀初，歐洲啟蒙運動展開，當時的人發現，原來他們不一定要服從教會、國皇，人可以為自己的生活做選擇。「選擇」兩個字在人類意識中開始萌芽。

緊接其後的工業革命和資本主義發展，更鼓吹了人可以透過選擇改變命運的思想。父母說「努力就會成功」，老師說「勤力讀書就可以賺大錢」，高官說「點解做唔到下一個李嘉誠」，正是誕生於這個時代。

也是在這時候，有錢人（資本家）的權力逐漸強大，他們一方面控制產品的價值，一方面透過廣告等途徑鼓吹消費。舉個例，廣告說「成功男人要揸靚車」。耳濡目染，男人紛紛努力工作，儲錢買靚車以圖「成功」，至於揸靚車與成功為何沾上邊？這是一個誰都不會過問的問題。

廣告的誤導

男人的發奮付出令有錢人得到強大勞動力，生產更多貴價靚車，賺到更多錢，進而開發更多「新款」靚車，把「舊款」淘汰，並推出更多「新款」廣告，男人又再被耳濡目染、努力工作、買靚車..遊戲就一直這樣延續下去。

由於廣告對公眾的心理影響實在太強，其實靚車能跑多快，新款比舊款優勝多少，已不再重要，重要的是新款看上去比舊款「成功」。所以我們只會話「寶馬？

梗係正啦！嘩！新車喎，好型呀！」卻沒有幾人說得出這些名廠跑車能跑多快、性能如何，或考慮它們在香港這片彈丸之地其實是否有用。

結果怎樣？打工仔朝六晚十二做做做，換來社會充斥「靚車廣告」和追完一次又一次的「成功」。

惡性（或對某些人而言是良性）循環不斷，資本主義逐漸蓬勃起來。到了後期，「靚車」與「靚車廣告」實在太多，間間車廠都話自己生產的是「靚車」，打工仔買哪款好？於是，「選擇」這個詞語又開始產生另一種意義，進化成對個人品味的追求。

這時對商家而言，純粹以「成功靚車」引發男人購買動力之方法已行不通，現在要講風格、品味。跑車雖好，但新款的電動車，適合既有錢又貪新鮮的年輕消費族。消費者的風格與追求目標日益多元化，有些屬於主流（名牌手袋、法國大餐、豪宅），有些屬於小眾（Punk、Lolitta）。

有錢佬想要消費者付鈔，只好先虛心理解其品味需要。於是經濟逐漸從生產主導轉變成消費主導，現在消費者可以有say了。而近年資訊科技的火速發展，更加強了消費者的影響力。

李永財認為，我們的世界從「工業社會」轉變成「智慧社會」，箇中最大關鍵是Web 2.0（即用家可主動作資訊交流，與純粹瀏覽網站的Web 1.0相對）的出現。

苦在以前，一個平民百姓要公開發表意見，他只能投稿、貼大字報，對社會影響極微。然而在Web 2.0下，Blog、微博、facebook等社交平台應運而生，誰都可在網上公開自己想要說的話。從前的衣着潮流由設計師、時裝企業家透過廣告、媒體領導，而現在，只要你的意念夠新穎、配搭夠突出，你就是2011的YvesSaint-La urent。

所以，IBM 方案及軟件部副總裁John Soyring說未來商業世界中最具影響力的， 將會是口碑（e a r n e d a d v e r t i s e m e n t）而非廣告（p a i da dvertisement）。「大部分人已不再相信廣告，反而公眾對一家公司服務好壞的討論，往往有更大影響力。」不少企業從這一社會變化中看到商機，IBM是其中之一。John Soyring說，這家今年恰好一百歲的跨國公司也要轉型，經營焦點從IT產品銷售變成為企業提供靈活運用新科技的Smarter Commerce商業方案。

「這個轉變首次發表於2010年巴塞隆拿的SmarterIndustries Symposium。」他解釋。「市場變了。想想現在的世界，有多少人帶着smartphone，用社交軟件與親友溝通？有幾多人會在店舖買東西時，用手機上網格價？現在客戶比店員更知道市價！我們想知道企業可以如何利用這種技術為用戶帶來更好服務。」對他而言，智慧商務不只是網上購物，也不只是分析客戶瀏覽網站紀錄，尋找其個人偏好，提供針對性廣告，IBM嘗試利用新科技，把權力徹底下放予消費者。舉個例，在一個名店林立的商場，消費者可以選擇買CHANEL或買Coach，但在網上，IBM可以讓品牌在推出新貨前，已先上載設計圖樣，供公眾品評、發表意見，聽到「這邊加個袋好」、「那邊的鈕扣太多餘」等批評和建議後，設計師再進行修改才推出產品。

什麼是名牌？什麼是潮流？今時不同往日，那不再是某位高人告訴你要穿什麼，而是你告訴高人，你要穿什麼；也不是由你告訴我揸靚車有幾「成功」，而是我告訴你，我要有怎樣的靚車配合我的「成功」。

不知不覺間，消費者都好像Julia Roberts那樣，「麻雀變鳳凰」，在如何花自己荷包裏的錢這場硬仗 上，主導權大增。這樣，問題來了。我們該當如何運用這種權力？

值得深思的問題

香港中文大學文化及宗教研究系朱大成博士建議從社會與道德出發：「消費本身沒有問題──人類自古以來就會消費。然而最大問題在於消費者只停留在個人擁有的層面上，而不考慮社會或他人。」為何要捱飢抵餓去儲錢買個數萬元的手袋？

為何要把才用了半年的iPhone 4換成其實沒有多大分別的iPhone 4s？為何要買一隻連自己也捨不得戴出街的名表？除了滿足一己私欲和助長貧富懸殊外，這樣的消費還有什麼意義？

「例如，對皮草我們是否應加以拒絕？有些品牌如果注重社會責任，積極進行慈善工作，我們是否可以幫助推廣？」某雜誌刊登不雅照片，有讀者在討論區發起罷買，三百多人回應；某連鎖快餐店被揭刻薄員工，食客在facebook罷食抗議，九千多人響應；某壽司店高調買入瀕危藍鰭吞拿，團體發起「藍鰭吞拿救星BluefinS aver」群組，一萬二千多人支持。產品買環保的，吃飯吃本地的，盡量支持社會企業，鼓勵商業機構聘用復康員工，這些也是個人品味的選擇，而且比真假莫辨、人有我有的名牌手袋高尚得多。

「比如說fairtrade（公平貿易），fairtrade的衣服是貴許多，但會不會幫助到第三世界社會？讓貧窮兒童有書讀？」「對！即使是fairtrade，依然有剝削，仍然是一個不公平的經濟制度。」「但能幫幾多，便應幫幾多。」朱博士如是說。

Web 2.0 對我們到底有多大影響力?即使是最遲鈍的人，怕也察覺到我們的世界正在轉變。可到底轉變到怎樣的程度？以下數字或許會為你提供一點啟示：1) 全球現時有約70億人口2) 30歲以下佔總人口的50% 3) 兩成異性情侶在網上認識4) 同性情侶的比例更大，佔六成5) 每五對情侶便有一對把離婚歸咎facebook 6) 如果facebook是一個國家，它會是全球第三大國7) 英國有50%的網絡流量流向facebook8) 估計2013年社交網站遊戲中虛擬產品的交易額將接近5千萬港元9) YouT ube是全球第二大搜尋引擎10) 如果把維基百科列印成書，它會有二百二十五萬頁11) 93%的企業市場員工運用社交網站工作資料來源： Erik Qualman，美國暢銷書Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Liveand Do Business

作者撰文、攝影：楊天帥