資生堂廣告設計師山形季央：女性美麗平面化

2010-12-02

資生堂廣告設計師山形季央：女性美麗平面化

山形季央是男人，但他依然勝任有餘。「即使是男性，只要他能夠理解女人的喜好與感覺，一樣可以是優秀的女性用品廣告設計師。」這位資生堂執行創作總監道。

「是這樣啊──」我說。「就是說，你很明白女人心了？」「哪裏，沒這樣的事！」山形季央說罷，嫣然一笑。我懷疑他此話僅是自謙之詞。

抄名號傳理念

以我看來，山形季央早已與資生堂融為一體，他1976 年畢業於大阪藝術大學，其後在資生堂宣傳部工作。那個年頭的日本，職業女性少之又少。便是資生堂，整個宣傳部亦幾乎全是男性，山形季央並非異數。在日本的「終生僱用制」下，山形季央從未侍二主。三十四年間，他駐過大阪，也在巴黎待過四年；做過櫥窗設計，也做過市場策劃。然而不論工作崗位如何調配，他始終是資生堂的宣傳部部員。

山形季央對資生堂品牌的認識，無出其右。「在BODW（Business Of Design W eek）演說會講什麼，現在還未確定。」他說。「或許就與香港朋友分享品牌、包裝設計的心得吧。」企業品牌向來非常重要，特別是對資生堂這家有一百三十八年歷史的企業而言，幾乎可說是它的存亡關鍵。「資生堂有種獨特的字體。每個新職員加入後，第一件工作就是以此字體重複手抄『資生堂』三個字。目的是保存資生堂的歷史與傳統，把品牌理念傳承下去。」若非資生堂對品牌傳統比誰都要重視，山形季央或許早就失業了。在講求分工的資本主義世界，日本各大企業的廣告設計工作大多早已改為外判，只有資生堂依然堅持廣告設計、製作，一手包辦。

「我們的部門在1916 年已成立，當時叫做「意匠部」（即概念部），歷史甚至比市場部更久。」他說。「這樣一個企業部門，一直到今日還在運作，在世界也很罕見呢。」

歌舞伎惹創意

堅持「傳統」，聽上去好像很美好偉大，但內裏問題着實不小。倘資生堂是一間涼茶舖，它無疑是愈舊愈有味道。然而它賣的卻是化妝品，愈舊只會愈老套。山形季央對此看法亦無反對，他坦言「傳統」給人印象是古老， 「然而即使是上年紀的女人，也會渴求新產品。」他說。「舊了的，過期的化妝品，誰也不會想要。

」此外，在這走得太快的現代社會， 「傳統」亦不是呼一句堅持就能做到。「我們部門有七十四個設計師，五十歲以上的全是男性。後來社會開始講男女平等，女性員工漸漸增加；四十歲以上開始有些女同事；三十歲以上的，男女比例大約一半；到二十歲，女性比男性多三倍！」「說不定再過十到二十年，整個宣傳部都會是女性了。」他說。團隊性別比例改變，設計風格一定也會出現變化，偏離「傳統」。但山形季央說，這不成問題。

「因為在我看來，傳統是不斷的革新。」他一句話說得擲地有聲。「資生堂歷代的宣傳計劃，從沒有同樣的。我們一直在變，但『資生堂性』永在──它已完全滲透進宣傳部中。」翻開雜誌，看見化妝品、纖體、豐胸廣告，設計永遠是拍一張身材樣貌俱好的女人照片，用Photoshop 處理一下，再加幾個偽科學詞滙便草草了事。山形季央的設計不同，他的創作中，不少女性形象都像漫畫，平面的，沒有影子。「這概念來自傳統歌舞伎。你知道，歌舞伎的化妝與燈光刻意把角色平面化，與西方重輪廓的表達形式很不同。

」他說。「我的設計其實是在問一個問題： 『什麼是美麗？』」美麗是不變的，也是萬變的。山形季央的設計，也是一樣。

楊天帥gyeung@hkej.com